Introduction:
Quand les marques s'inventent un visage
Saturation visuelle, le souci d'identification.
LA PERSONNIFICATION DANS L’IDENTITÉ VISUELLE
ABSTRACT
This thesis offers an analytical framework to elucidate the modalities of personification in visual identity, and its contribution to the need for recognition of a company. In this image-submerged world, a business has only seconds to be perceived and remembered. In those few seconds, it shows a first impression that is capital and on which everything rests. This is what makes a potential consumer interested in the brand or not. Thus, to be recognized quickly, brands are opting more and more for personification. I want to know about the impact of human characteristics, of the face, and of showing how these are decisive in relation to society. It is often shown that an anthropomorphism in a brand’s visual identity has many advantages to stand out from its competitors, but is it always the case? Are there not dangers in using this process too much? The question of personification in visual identity is a very broad subject, and it seems difficult to find a generality. First, because the way to make a personification appear is very varied; then, because we would have to find out what these personifications refer to. Then how to publicize this brand. And finally, we must take into account their evolution and what motivates them to change their visual identity. Thus, I propose a case study on three modalities of brand personification, their consequences, and their evolution. The first case deals with the recognized face, often a mascot. The second questions the appearance of the face in a visual identity, and the third evokes the limits of the face in the visual identity.
Quand les marques s'inventent un visage
Saturation visuelle,
le souci d'identification
Nous côtoyons chaque jour des marques; « parce que nous entendons et voyons leurs nom, parce que nous utilisons les produits et services qu’elles représentent » 1 ,elles sont un fait de société. Dans ce paysage foisonnant d’identités, être identifié, se différencier ou informer sur ses activités est loin d’être simple. Telle est pourtant la fonction de l’identité visuelle.
C’est après la révolution industrielle, au début du XXe siècle, qu’une entreprise allemande innovante2 mit en place pour la première fois ce modèle rationaliste précoce (à travers Berhens, designer global), qui deviendra ce qu’on appelle aujourd’hui « identité visuelle »3 . Le but de l’identité visuelle est donc de nous attirer, d’asseoir la notoriété de son entreprise et d’afficher ses valeurs face à la concurrence. Ces valeurs sont représentées par un ensemble d’éléments graphiques constituant la signalétique de l’entreprise, permettant de l’identifier et donc de la reconnaître immédiatement. Ainsi, chacun essaie de capter l’attention du public et de le séduire durablement.
Pour se distinguer, certaines entreprises choisissent l’incarnation. Il s’agit pour une marque, un produit, voire un service, de se retrouver personnifié, dans un personnage, réel ou imaginaire. Derrière un masque qui les représente. On peut noter que l’étymologie du mot personnification vient du latin « persona » qui signifie « masque ». Il est donc tentant de représenter une entreprise en utilisant cette figure de style, prêtant des traits humains à une chose inanimée ou à un animal.
L’identité visuelle personnifiée permet de livrer à la fois un visage, une personnalité, des valeurs et une histoire à l’entreprise. Elle revient ainsi à personnaliser l’image de la marque, fédérant les acteurs qui l’entourent, et créant un masque camouflant ceux qui se cachent derrière elle.
On peut se demander alors comment la personnification influe sur la reconnaissance d’une entreprise ?
Je propose une étude de cas sur trois documents, afin de délimiter ce sujet très vaste. D’abord, parce que la façon de faire apparaître une personnification est très variée ; ensuite, parce qu’il faut rechercher à quoi celle-ci renvoient. Puis analyser leur médiatisation, et enfin, il faut prendre en compte leurs évolutions, comprendre leurs motivations, suivant le rythme de leurs stratégies commerciales et industrielles. J’analyserai pour chacun les usages de la personnification, son utilité et son évolution.
1. Citation de Daniel Hémard, président-directeur général de Pernod (fabrique d’alcool), « Image de marque, marque d’image » de CAUZARD Daniel, PERRET Jean, RONIN Yve, p11.
2. Peter Berhens est alors architecte d’une usine AEG (début XXe S.) puis consultant et concepteur d’un système d’identification graphique pour la marque AEG (lettrage, grille de composition appliquée à tous les supports de réclame). Il est un pionnier en ce domaine de l’identité.
3. Graphisme en France 2017, logos et identités visuelles, p4.
Saturation visuelle, le souci d'identification.
Michelin, mascotte immortelle.
La RATP, une identité visuelle plus personnalisé que son logo.
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