J’entends par éléments scripto-visuel commerciaux, tous les traitements d’informations alliant texte et images, consacrés ici à la promotion directe ou indirecte d’un bien ou d’un service marchand et diffusés par des organisations telles que des marques, sociétés, entreprises et associations.Le choix d’avoir concentré mon étude sur quelques zones de la ville de Besançon peut être critiquable. En effet, je ne me suis pas attachée à documenter l’ensemble de la ville, mais j’ai tenu à privilégier un panel de zones différentes en me fixant comme aire géographique de référence, le centre-ville de Besançon.
Afin de contextualiser les objets texte-images observés, j’ai différencié plusieurs zones en les caractérisant selon les activités d’un citadin. D’après le programme scolaire national de cycle trois de géographie, il existe cinq dimensions de l’habiter : se loger, travailler, se cultiver, se divertir et consommer.
Les formes texte-images commerciales, c’est-à-dire les publicités se trouvent essentiellement dans les rues marchandes [1] où elles sont omniprésentes, sur les places du centre-ville dont les places culturelles [7] , où une fragmentation est visible, l’espace étant partagé par la dimension culturelle et commerciale. Mais, ils sont aussi largement présents sur les axes routiers lorsqu’il s’agit de voies commerçantes [4] , dans certaines zones d’habitation lorsqu’il y a quelques commerces [2]/[3] mais en faible nombre et très faiblement présents dans les zones de travail 2 [6] . Les parcs sont quant à eux dépourvus de ces formes [5] , à l’exception de certains affichages illégaux. On peut donc en déduire que certaines zones sont ciblées en fonction des individus qui fréquentent ces lieux, mais aussi par rapport à la réglementation en vigueur concernant la publicité dans l’espace public.
Les formes texte-images commerciales, c’est-à-dire les publicités se trouvent essentiellement dans les rues marchandes [1] où elles sont omniprésentes, sur les places du centre-ville dont les places culturelles [7] , où une fragmentation est visible, l’espace étant partagé par la dimension culturelle et commerciale. Mais, ils sont aussi largement présents sur les axes routiers lorsqu’il s’agit de voies commerçantes [4] , dans certaines zones d’habitation lorsqu’il y a quelques commerces [2]/[3] mais en faible nombre et très faiblement présents dans les zones de travail 2 » [6] . Les parcs sont quant à eux dépourvus de ces formes [5] , à l’exception de certains affichages illégaux. On peut donc en déduire que certaines zones sont ciblées en fonction des individus qui fréquentent ces lieux, mais aussi par rapport à la réglementation en vigueur concernant la publicité dans l’espace public. Selon les zones, différents types de supports constituant les formes texte-images sont utilisés : pour les rues piétonnes commerciales [1]/[7], il y a davantage d’enseignes installées perpendiculairement aux façades présentant les logos des marques. Il y a aussi des panneaux imprimés, présentant le nom des marques et souvent placés au-dessus des vitrines des magasins. Certaines enseignes utilisent des porte-affiches ou chevalets stop trottoir. Le fond des vitrines présente souvent des affiches, leur surface des autocollants. Ainsi, l’espace est totalement occupé, afin que les individus puissent identifier rapidement les marques. Plus les image-signes alerteront, mieux la marque se singularise des autres enseignes et ainsi de la masse d’informations qu’un passant perçoit. Il existe ainsi, une sorte de sur-enchère entre les marques ce qui conduit à ce que certaines zones de l’espace public soient engorgées de tels ou tels signes visuels. De ce fait, la ville de Grenoble a interdit les publicités dans la ville, les qualifiant de pollution visuelle, il s’agissait selon le maire de libérer l’espace public. Les supports publicitaires utilisés quant à eux pour les axes routiers [4] sont de plus grands formats, ainsi, on trouve généralement des affiches dans des panneaux d’affichage abribus (120 x 176 cm), mais aussi de grands formats fixés sur des murs ou grâce à des panneaux sur pieds (240 x 160 cm ou encore 320 x 240 cm).
Certains graphistes considèrent que la publicité est au contraire un moyen de transformer positivement l’espace public, telle était la vision de Paul Rand, designer graphique américain du XXe siècle. En effet, le créateur, considérait que le but de son activité de graphiste publicitaire était de « rendre l’ordinaire inhabituel » à travers les publicités qu’il conceptualisait. Paul Rand envisageait ses visuels comme des outils commerciaux, au service des entreprises et des marques. Une citation célèbre du business man américain, Thomas Watson Jr. témoigne de l’état d’esprit de cette époque, « Good design is good business 3 » (un bon graphisme est une bonne affaire).
Il s’agit maintenant de prendre l’exemple d’une de ses réalisation créée pour l’identité graphique d’IBM 4 » Customer Support Center 5 », réalisée en 1975. C’est une impression en offset et elle mesure 23 x 30,5 cm. Elle a été donnée en 1992 par IBM au Centre Pompidou. De plus, il s’agit d’une publicité, car elle promeut un service de la marque IBM, donc un service marchand.
L’image est en format à la française, constituée d’un fond blanc sur lequel des formes carrées de couleurs saturées sont juxtaposées ou superposées et différemment orientées dans la partie centrale de l’image. Il en résulte un effet cinétique qui la dynamise. Les couleurs vertes, rouge, orange, jaune, bleue et violette constitutives des carrés renforcent encore l’effet. La pochette présente un aspect épuré. Selon l’artiste, les formes géométriques forment un langage universel et permettent ainsi de toucher le plus possible d’individus. Le carré noir contraste avec les autres carrés de couleurs, ce qui produit un contraste de valeur et attire l’œil sur l’inscription en blanc du logo de la marque « IBM », suivi de l’inscription « Customer Support Center », c’est la seule inscription indiquant qu’il s’agit d’une image commerciale. Ainsi, Paul Rand parvient grâce à la subtilité de sa composition graphique à faire oublier qu’il s’agit d’une publicité : on pourrait ainsi confondre sa création avec une œuvre d’art.
Certains collectifs pensent en effet, qu’inclure l’art dans l’espace public et donc dans le quotidien des individus est légitime et bénéfique. Ces collectifs de designers travaillent en relation avec les institutions des villes. C’est le cas de l’association Juste Ici de Besançon qui « défend l’idée que l’art dans l’espace public encourage une nouvelle perception du monde qui nous entoure. 6 »
Paul Rand, Identité graphique IBM Customer Support Center , 1975, impression offset, 23 x 30,5 cm. Centre Pompidou, Paris, offert par IBM.
Les couleurs de la pochette ne sont pas celles d’origine, on peut en observer une version plus vive sur le site internet du Centre Pompidou.